電商“雙11”后遺癥初顯
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發(fā)布時(shí)間：2012/12/7
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“雙11”電商大促銷(xiāo)中，不少電商交出了可喜的成績(jī)單，然而，狂歡過(guò)后，相關(guān)的質(zhì)疑聲卻洶涌而至，眾多商家被指不顧信譽(yù)刷單沖銷(xiāo)量。近日，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從11月18日淘寶開(kāi)放“雙11”退款后，多家知名品牌的天貓旗艦店出現(xiàn)了顧客大規(guī)模退款現(xiàn)象，部分品牌深受退款過(guò)多的困擾。其中，有商家近30天的退款次數(shù)高達(dá)92095次，也有商家近30天的退款比例高達(dá)35.97%，超過(guò)行業(yè)均值近8倍。
接受導(dǎo)報(bào)記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面是突然暴增的訂單，讓電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)“招架不住”，無(wú)法解決數(shù)量龐大的配送問(wèn)題；另一方面，是商家為了一己之利出現(xiàn)人為刷單等情況。退款率高自11月11日凌晨開(kāi)始，“雙11”發(fā)起者天貓的官方微博實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)就不斷刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)：第1分鐘1000萬(wàn)人擁入天貓，第10分鐘交易額達(dá)到2.5億元，37分鐘突破10億元；2∶19，交易額達(dá)到33.7億元 (去年 “雙11”交易額)；13∶38，交易額突破百億元，最終當(dāng)天的交易額達(dá)到了191億元。其中，有3家店鋪單日銷(xiāo)售額突破了億元大關(guān)，這其中包括全友家居旗艦店，另有超過(guò)217家天貓商城的店鋪支付寶成交額突破千萬(wàn)元。導(dǎo)報(bào)記者12月5日查看全友家居旗艦店相關(guān)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，截至當(dāng)日22時(shí)整，天貓全友家居旗艦店近30天退款率35.97%，為行業(yè)均值(4.75%)的7.57倍；退款總次數(shù)13770次，其中未收到貨退款11718次。而淘寶開(kāi)放“雙11”退款前的11月17日，全友家居旗艦店的退款率只有5.07%，退款次數(shù)只有326次。導(dǎo)報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”后店鋪退款率激增在天貓中并非個(gè)別現(xiàn)象，除全友家居旗艦店外，另有多家知名品牌的旗艦店也出現(xiàn)此種情況。在“雙11”活動(dòng)中天貓商城紡織類(lèi)銷(xiāo)售位居前3的水星家紡，近30天退款率為4.99%，行業(yè)均值為2.92%；退款總次數(shù)達(dá)到8314次，其中，未收到貨退款2334次，買(mǎi)家無(wú)理由退款2595次。而在11月17日，其退款率僅為0.66%，退款次數(shù)為969次。裂帛服飾旗艦店近30天的退款率為16.1%，退款總次數(shù)達(dá)到77651次，其中，因未收到貨退款4667次，買(mǎi)家無(wú)理由退款42096次。銷(xiāo)售過(guò)億元的杰克瓊斯服裝店近30天退款率為19.57%，行業(yè)均值為8.06%。退款總次數(shù)高達(dá)92095次，未收到貨退款28283次，無(wú)理由退款30360次，被罰次數(shù)達(dá)到73次；而在11月17日，其退款率僅為1.84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)均值5.08%，退款總次數(shù)也僅為167次。刷單潛規(guī)則退款率劇增不禁令人聯(lián)想到此前網(wǎng)上熱評(píng)的“雙11”電商刷單傳聞。這段時(shí)間來(lái)高企的退款率是否正好印證了“雙11”家居電商戰(zhàn)績(jī)暗含水分的傳聞？“一款售價(jià)高達(dá)29999元的白鵝絨被，數(shù)月無(wú)人問(wèn)津。‘雙11’活動(dòng)當(dāng)日賣(mài)出了344件，其中同一ID重復(fù)買(mǎi)入10多件，這是赤裸裸的刷單。”這是一網(wǎng)友在“雙11”后發(fā)帖曝光的刷單行為。
“其實(shí)刷單算是潛規(guī)則了。”5日，天貓商城的賣(mài)家李成東接受導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，“大商戶通過(guò)刷單來(lái)沖高銷(xiāo)售額是公開(kāi)的秘密，銷(xiāo)量高就會(huì)拿到天貓支持給領(lǐng)先商戶的優(yōu)質(zhì)資源，廣告和扣點(diǎn)優(yōu)惠，還能營(yíng)造搶購(gòu)氛圍，對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生威懾力。”在他看來(lái)，刷單可以一舉多得。“除了上述利益外，還可以用比較低廉的價(jià)格做一次效果極好的廣告。”在李成東看來(lái)，“雙11”當(dāng)天，天貓活動(dòng)首頁(yè)并不是讓品牌投放廣告爭(zhēng)奪“主會(huì)場(chǎng)”位置，而是根據(jù)品牌的搜索量自動(dòng)進(jìn)行排名，而且排名是定時(shí)更新。這意味著，如果某一個(gè)品牌在一段時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額不夠，可能就會(huì)被擠出“主會(huì)場(chǎng)”，進(jìn)而影響到后續(xù)的銷(xiāo)售量。中國(guó)電子商務(wù)中心分析師龐敏麗認(rèn)為，在現(xiàn)階段，部分行業(yè)的電商發(fā)展并不完善，物流和售后服務(wù)雖然建立了規(guī)范機(jī)制，消費(fèi)者對(duì)于家居商品網(wǎng)購(gòu)的接受程度顯然不及服飾以及日常用品等。
“不少企業(yè)當(dāng)前只是把電商作為一個(gè)展示和推廣的窗口，而非銷(xiāo)售的主渠道。”龐麗敏說(shuō)。有蹊蹺“雙11”的數(shù)據(jù)讓電商揚(yáng)眉吐氣，然而高退款率卻也讓其陷入困境。上述幾家企業(yè)無(wú)一不為行業(yè)內(nèi)的知名品牌。然而，其天貓官方店近期的退款情況，卻均高出行業(yè)的平均水平。這其中原因何在？導(dǎo)報(bào)記者注意到，從退款筆數(shù)之多不難看出，這些泡湯的訂單，可能有不少是由“雙11”貢獻(xiàn)。在“雙11”當(dāng)天，以上品牌的天貓官方店銷(xiāo)售額猛增，刷新了天貓銷(xiāo)售的新紀(jì)錄。而這些突然暴增的訂單，有可能讓電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的家居企業(yè)“招架不住” 。以全友家居為例，無(wú)法解決數(shù)量龐大的家居配送問(wèn)題，才導(dǎo)致13770筆訂單泡湯。這種說(shuō)法也不無(wú)依據(jù)，因?yàn)楦鶕?jù)淘寶的公開(kāi)數(shù)據(jù)，這些退款當(dāng)中，85%以上的理由是“未收到貨”。“大規(guī)模未收到貨一般有兩種原因，一是物流存在嚴(yán)重問(wèn)題，二是無(wú)貨空掛。”李成東解釋說(shuō)，“如果真發(fā)貨了，顧客沒(méi)收到而退款，那是物流問(wèn)題，商家會(huì)損失一單運(yùn)費(fèi)，最終要與物流公司算總賬。”在龐敏麗看來(lái)，商家如果希望在這股電商熱潮中分一杯羹，就必須“組織好貨源，管理好供應(yīng)鏈，把控好品質(zhì)，梳理好分類(lèi)庫(kù)存，規(guī)劃好物流配送，提供好售后服務(wù)”，而所有的這些都需要商業(yè)經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的把控。因此，“建立起既懂得家居又懂得電子商務(wù)的人才團(tuán)隊(duì)，至關(guān)重要。”
“高退款率帶來(lái)的影響很大。”按照李成東的說(shuō)法，高退款率可能會(huì)造成商家在再次參加天貓組織的各種官方活動(dòng)中受限。“根據(jù)淘寶規(guī)則，若店鋪退款率過(guò)高，賣(mài)家將被淘寶限制參加聚劃算、淘金幣等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，且將受到全店商品單一維度搜索默認(rèn)不展示的懲罰。”“銷(xiāo)量最高、退款率也最高的全友家私，在全國(guó)共有2000多家門(mén)店，如此規(guī)模的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)尚且不能解決電商的配送問(wèn)題，導(dǎo)致11718筆訂單，這樣的情況，若不是反映家居企業(yè)在電商運(yùn)營(yíng)上的不成熟，恐怕要被人說(shuō)是這生意做得有些蹊蹺了。”李成東表示。