衛視限廣令催生電視營銷新思維
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發布時間：2011/12/5
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一紙禁令正在給中國電視行業帶來混亂局面。
11月28日，傳說中的“限廣令”終于塵埃落定。當日，國家廣電總局下發了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》(下稱《補充規定》)，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。而之前各電視臺執行的是2009年9月10下發的《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱“61號令”)。
“這相當于一切都要推倒重來，各衛視剛剛進行過年度招標，現在又要取消。客戶的年度部署都要推倒重來。”一位代理媒體投放的某4A公司高層人士告訴《中國經營報》記者。而傳立媒體中國區首席執行官李倩玲更是在微博上感嘆：“命令真要命！”
實力傳播大中華區CEO鄭香霖認為：“當下正是考驗大家集體創造力的時候，即如何在不違反總局規定的原則下，想出新的辦法來應對。”
推倒重來的博弈
這則突然下發的禁令讓企業和4A公司一時處于被動狀態，它們當下做的首要事情是高度關注那些已經招標完畢的各衛視的應對策略。但此時對于這些電視臺來說更是有苦難言，甚至會面臨合同毀約的現狀。
“能買到衛視電視劇中的插播廣告的都是大客戶。電視臺不愿意得罪這些人。現在的應對方案是拿出其他優勢資源來補償客戶。不論是4A公司還是電視臺，要做的就是不讓客戶減少對于電視臺廣告投放的營銷決策。”一位地方一線衛視廣告部人士向記者講到，“我們也是吃啞巴虧，限廣令的消息，我們不比其他人知道的早。”
據記者了解，《補充規定》下發第二天，各4A公司、企業代表就紛紛飛往湖南、江蘇等地與電視臺協商解決方案。“這個當口非常尷尬，有實力的廣告主剛剛做好2012年的全年廣告投放策略。這意味著4A公司要協助廣告主重新洗盤，工作量巨大。”電視廣告界資深人士徐嵐介紹到。而對于很多廣告主來說，每年的廣告投放部署，央視與湖南、江蘇、浙江等衛視拿出招標的黃金資源都是企業首先的投放目標，其次才是其他非黃金資源與其他媒介的計劃。
在記者采訪中，很多企業也表示現在最關鍵的是看電視臺的策略和態度。一家快消品公司市場部主管告訴記者，我們不愿意看到電視臺重新招標，而傾向于內部協商解決，但對于電視臺的動向和收視率變化會保持高度關注。
按歷年電視臺收視率調查來看，電視劇是最穩定的收視保障。尤其在2011年10月“限娛令”出臺后，主打娛樂的湖南衛視、江蘇衛視等地方一線衛視紛紛高調宣布靠電視劇打天下，并把日常晚間黃金時段以電視劇填補，這讓廣告主們紛紛涌向這部分黃金資源。
從以往案例看，廣告主投放電視劇，效果顯著。拿湖南衛視晚間10:00的金鷹劇場來說，2011年1至10月CSM26(央視—索福瑞媒介研究調查數據26城市)平均收視率為1.59，份額7.24%，《宮》的收視率高達3.08，而《回家的誘惑》更是創下收視率破4.0的最高收視紀錄。
而作為這些劇的冠名商，珀萊雅從一個不知名的化妝品牌迅速打開市場，以珀萊雅為例，2億重金拿下2011年湖南衛視的獨播劇冠名，通過此類營銷極大地擴大了影響力，據商超渠道反饋信息，銷售增長超過30%。
但此次限廣令直指電視劇資源。據CTR媒介研究公司報告指出，電視劇中插廣告比前后廣告收視率高出10%~15%。“現在我們還無法預估電視劇前后增加廣告后可能帶來的收視變化，但位置不好，肯定效果變差。”
“現在的情況是，4A公司要為廣告主爭取更多利益。電視臺則是要留住大客戶，甚至不惜賠償和贈送更多優質資源。廣告主則受損傷最大，不排除未來向視頻網站等媒介流失的可能性。”徐嵐判斷。
植入廣告的新契機？
當下，湖南衛視已明確表示，將在12月9日重新招標。已經招標的《金鷹劇場》中插“820欄目中插”按退標處理，《金鷹劇場》貼片的位序重新招標， 預售的套餐段位有些微調整且價格將上調約10%。已經招標過的晚間劇場時段，中插取消，調整至片前片后播出，延長了片前片后的廣告段時間，給予位序的保證，同時可能會給予中標客戶一部分補償。江蘇衛視表示，晚間劇場中插中標客戶調整至片前片后，但整體廣告段時間長度不改變，同時給予一定比例的贈播補償，按照一半白天一半晚間的方式執行。安徽衛視表示，電視劇不會拆分成上下兩集。白天電視劇中插取消后的方案還未出臺，價格有可能會做調整，臺里還在商量中。
對于電視臺的應對策略，前安徽電視臺廣告中心主任、上海劇星傳播董事長、總裁查道存建議，電視臺應降低2012廣告目標與任務，適當增加電視劇片前片后廣告時間，增加自辦節目中插廣告時間，開發電視劇、欄目冠名、特約、植入、宣傳片贊助等特殊形式廣告，熱門資源漲價，研發非娛樂類節目，開發次黃金檔和白天資源，使之成為新的收入增長點。
在2012年的廣告招標中，優質資源的稀缺使得優質廣告價格大漲。如湖南衛視晚間《金鷹劇場》上下半年冠名為1.98億元，《快樂大本營》、《天天向上》僅中間廣告時段就賣出6.9191億元，平均溢價68.3%；江蘇衛視《非誠勿擾》則以18.1989億元中標。
鄭香霖建議，電視臺此時應該拿出一些新的廣告時段，同時拿出更多創意來開發軟性植入式廣告。“現在大家都非常關心湖南臺再次招標的結果。也在看電視臺會拿出什么新招數。我建議電視臺和廣告公司可以做一些創新性的研究，包括怎么才能吸引大家把廣告看完，是否做一些互動，或者把廣告內容做得更好，來吸引和鼓勵大家看那些廣告段。收視能夠保障，廣告客戶才不會把預算移走。”
徐嵐認為，電視臺廣告的創新發展未來可以向三個方向發展：第一是自制劇的植入式廣告。這被業內認為是電視臺留住廣告主的重要窗口。“但現在國內做植入廣告的公司好的并不多，收益也不大。限廣令可能成為爆發的一個契機。”第二是電視節目的軟性植入廣告。這也是企業主的新選擇。如湖南衛視《天天向上》的微軟(微博)專場，因特爾專場。《快樂大本營》的各電影宣傳專場都為電視臺帶來收益。第三是加強臺網互動，為客戶提供更多優質資源。
當下，視頻網站早已躍躍欲試，欲分走電視臺限制中插廣告后的一杯羹。“總體來說，限廣令對于視頻網站和能夠播放TVC的戶外大屏都是利好消息。”但鄭香霖提醒，客戶的廣告投放還是要依據數據，做到理性客觀。“限廣令后，電視臺的收視率如何變化目前都是預估，而視頻網站的廣告價格由于對預期的看好又在一路上漲。這個時候，電視臺的廣告是否有下調空間，視頻網站的數據是否完全按千人成本統計，數字是否具有準確性，這些都是企業可以談判和考量的焦點。此時廣告主的投放還是應該回到最初的投資回報率測量上。”