圖書成網站促銷的“雞蛋”
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發布時間：2011/11/11
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最近，當當(微博)網12周年店慶，又一次大規模降價促銷，10萬種圖書“二折起”、“四九折封頂”、“滿100返200”的廣告鋪天蓋地。各大購物網站也紛紛出招，京東(微博)商城宣布“購書滿200打對折”，北發圖書網打出“全場40余萬種圖書1折起售”……網絡圖書價格大戰硝煙再起。
而與此同時，新近倒閉清倉的北京多家“光合作用”書店一片狼藉，甚至店內圖書和家具都被供貨商哄搶一空。7月，“風入松”書店倒閉，老讀者還曾嘆息“風聲依舊，書魂安在？”，如今，大家又在追思“光合作用”里熟悉的咖啡香。
民營書店的冷清蕭條與購書網站紅火形成了鮮明對照，簡直可用“冰火兩重天”來形容。這種極端局面加深了出版界人士的憂慮，“網站低價傾銷，讀者逐漸認可了書在原價上打二三折的‘正常’與‘合理’，出版社的艱難和實體書店的倒閉，就最終出現在這條因果鏈上。”一位出版人道出其中聯系后感慨：“書賤傷書，更傷讀書人。”
雞蛋效應
網站“燒書”是為帶動其他商品銷售
當當網參加本次“49折封頂限時搶”活動的圖書包括8大類，專區內全場圖書均半價以下，部分圖書低至1.9折。活動期間，消費者購買綠色圖標的圖書音像制品，另享單張訂單滿100元返還200元購物禮券，禮券可買服裝等其他多種商品。
記者算了一下，原本49折的圖書加上這一返利活動，幾乎等于白送。難怪有消費者戲言當當網這是在“燒書”。在一家出版社負責網絡營銷工作的吳先生證實了這種說法。“就是賠本賺吆喝，出版社給網絡書店的折扣沒有那么低，肯定是賠錢的。”可各大網絡書店為什么要做這種賠本的“傻事”呢？
吳先生告訴記者，這其實是大型網上商城慣用的營銷手段，“就像很多大超市，往往用雞蛋等商品做促銷來吸引人氣一樣，圖書在一些大型網上商城現在發揮的就是‘雞蛋效應’，以帶動其他商品的銷售。”據了解，這種促銷大戰可以在短時間內聚集人氣，搶占市場份額，今年6月京東商城的類似做法已引發出版界抵制。
按說，圖書定價由出版社說了算，網站愿意賠錢賣是他們自己的事，可事實卻沒那么簡單。據吳先生說，雖然現在出版社不得不依靠網上書店“走量”，但他們對網站低價傾銷圖書的做法非常反感，因為“這是把價格戰的壓力轉嫁到了出版社身上”。由于網上圖書折扣越來越低，很多實體書店為了生存，會要求出版社降低批發折扣或者返點，甚至很多書店承受不了這種價格戰而關門倒閉，導致行業利潤進一步攤薄，這無疑加劇了圖書出版業的困境。
多米諾效應
實體書店吃不住勁接連倒閉
網絡書店不計成本的折扣一浪接一浪，每一次波動似乎都給出版界帶來震動。在京東商城不久前的促銷活動中，中國出版協會等三家行業協會甚至做出聯手封殺京東，停止為其供貨的協議，一時成水火之勢。甚至有行業領導驚呼“出版行業將會因此遭受滅頂之災”，他們認為，持續的“折扣戰”給圖書出版行業帶來的是一種“多米諾效應”的惡性循環，備受關注的書店倒閉現象正是其中一環，而“出版社將會成為折扣戰的最終受害者。”
最近相繼倒閉的“風入松”和“光合作用”最后都死于“資金鏈的斷裂”。三聯書店副總經理翟德芳分析說，這主要基于兩方面的原因，“一邊是費用的上升，一邊是銷售的下跌”，她表示，電子商務對傳統書店的生存空間擠壓相當厲害，整個實體書店銷售下滑。
“風入松”書店的董事長王洪彬曾給記者算了一筆賬：“房租、水電、員工工資、經營管理，各方面的費用加起來，我們只有以八個百分點的差價把書賣出去，才能保本。”然而，這一差價實際上很難得到保證。“卓越、當當、京東等網絡經銷商紛紛低價售書，對我們的零售業務造成了巨大沖擊，很多人甚至先來書店選書，再到網上采購。”
據統計，最近4年來，全國已經有近萬家實體書店倒閉，網絡的超低價競爭是一個重要原因，而這么多書店的倒閉使出版業雪上加霜，很多書款成了呆壞賬，血本無歸。
記者從海淀法院了解到，有兩家出版社把“風入松”書店告上法庭，原因是拖欠30多萬元書款，法院經調查情況屬實，但“風入松”的法人卻表示暫時無力支付，等找到新店面恢復營業將積極還款，對此出版社也毫無辦法。而“光合作用”也發生同樣的欠款風波。
2010年度全國圖書零售市場觀測報告顯示，去年我國整體圖書零售規模達到370億碼洋，其中網上書店碼洋規模大約為50億，很多出版社的主要銷售渠道還是實體書店，書店的欠款和倒閉確實使他們有了“滅頂之災”的憂慮。
賤賣效應
6成讀者認為好書越來越少
隨著書店和出版社之間出現大量呆賬壞賬，出版社的回款難度逐步加大，出版社將難以有更多的資金和精力出版高品質優秀圖書，導致跟風盛行，盲目出版，低品質圖書越來越多。如此惡性循環，會進一步影響到造紙和印刷等產業鏈上的各個環節。
在這個惡性循環中，最受傷的還是讀書人，圖書質量不斷下降，好書難尋如今已經成為大家的共識。中國青年報社會調查中心最近一項關于圖書的網絡調查表明，61.9%的被調查者覺得值得購買的新書越來越少。
劉先生表示，當前新書質量越來越差，一些書籍不是故作“深奧”，就是毛毛糙糙，“有時我查資料基本上看個書籍目錄就可以了，其內容千篇一律，正應了那句話‘天下文章一大抄’。”另一位受訪者李洪嵩也發現，現在的書籍雖然種類繁多，但是需要讀者有“火眼金睛”，“像很多外文翻譯書籍裝幀精美，但一看內容就能發現是拼湊的”。還有受訪者表示，“虛張聲勢”的書越來越受歡迎，“比如投資理財、養生育兒、成功學三大類書籍不論在網店還是實體書店都是最火的。但是這些書真的有用嗎？”
《讀庫》主編、著名出版人張立憲在談到“好書”標準時對記者表示：“做得好的東西是什么呢？五年前編的書，現在還在賣，還在加印，就是很好的。一個做出版的人，他的產品不至于上架兩個月就被下架，退回庫房，化成紙漿，這就很好了。”但現實的情況令他無奈，“中國一年出版二十多萬種書，很多達不到這種標準。”他直言現在“圖書這個行業很落后”。張立憲歷時5年，耗資百萬做出一冊精美的《青衣張火丁》，目前賣了還不到2000冊，但他認為，這本書可以賣10年。可像他這樣不計成本得失只求做出好書的人畢竟只是鳳毛麟角。
搶書效應
拿起鼠標搶到手軟收到書后基本不看
圖書市場的“冰火兩重天”更深遠的影響在于，它改變了以往圍繞在書店周圍產生的“讀書人圈子”，代之以瘋狂點擊鼠標的“搶書族”。圖書不再是一種可以滋養心靈的精神食糧，而成為一種無底線賤賣的商品。買書不再是一種悠閑自娛的活動，竟需要拼體力和反應。“搶書族”一般通過微博、網站廣告、郵件等媒體獲知促銷信息，提早關注想要購入的書，然后在規定的時間段進入網站“秒殺” 。
今年8月當當網的一次限時搶書活動在零點開始，所有的童書以50元的價格搶購，包括那些幾百元上千元一套的書，網友稱此種促銷“史無前例”，原因是“被京東給擠兌得爆發了”。“搶書族”們群情激昂，半夜開戰，守候在電腦旁邊，瘋搶那些標價很貴的書。雖然事后有很多訂單被毫無原因地取消，網友大罵此活動是“自擺烏龍”，但新的促銷活動開始，大家仍然熱情不減。
曾自詡“讀書人”的林先生告訴記者，他現在已經“搶書成癮”，“真是太便宜了，一箱才幾百元，幾次活動搶下來，把以前沒買的世界名著都湊齊了。”可是這成箱的名著最后，大多沒有擺脫深鎖箱底的命運，“以前那種好不容易買到一本好書的狂喜早就找不到了。”林先生現在經常告誡自己，在搶書活動中要“淡定”，可一拿起鼠標就手癢癢，床下的書箱也越積越多。在京東今年的一次搶書活動中，發生了因為人太多服務器被擠“癱”的情況，老板向網友道歉時說：“大家不要太急切，讀書人請淡定。”
當讀者習慣了在網站像在早市上揀處理的蘿卜白菜一樣“搶書”時，大家關心的只是打幾折，是否“折上折”，書籍所帶來的文化意義和滋養心靈的作用似乎已經無人在意。
網購效應
出版商善加利用正好可以擺脫發行商
南鑼鼓巷附近的“樸道草堂”是一家仍在堅守的民營書店，固定會員只有幾百人，但會經常光顧，會開“讀書分享會”討論一本好書，會在“讀書沙龍”里分享感受，會在毫無分類的高大書架間期待和一本好書的“艷遇”，能為這些讀書人服務，老板周先生感覺很幸福。這樣的讀書風景在這個城市已經越來越少見。
《讀庫》主編張立憲告訴記者，現在《讀庫》有3萬多自稱“庫娃”的鐵桿粉絲，還有定期的座談和講座。面對網購這種不可抵擋的大趨勢，他認為完全可以加以利用，“這樣我們可以把發行商甩開，直接面對讀者，雙方都做一個歡天喜地的交易，不至于被一個既不懂書又不愛書、做事情也不規矩的發行商轉一道手，給雙方以傷害。”
張立憲目前在自己的“讀庫”網站已經開始嘗試這種“全直銷”的模式，除了《讀庫》之外，他做的其他書都在自己的平臺銷售，這些書定價不低但品質非常高。“像《童年與故鄉》這樣一本書，我們戰戰兢兢地定價六十八元、七十八元，因為書是要正式出版，要有一個公開的定價，假如在我們自己的平臺上銷售，價格可以再低，可以把本來預留給發行商的利潤釋放給讀者，或者釋放給更好的用紙、更好的印工。靠這樣的模式，我們可以用國際適用的制作成本、國內適用的較低定價，讓讀者買到性價比很高的書。”
而書店的變革也成為大勢所趨，否則只有坐以待斃。北大文化產業研究院副院長陳少峰建議：“把書店作成文化交流俱樂部是個很好的創新，以后看紙質圖書的人越來越少，但文化的交流和互動還是需要的。”自稱依然對紙質圖書情有獨鐘的陳少鋒說：“一個城市沒有書店意味著什么？那就真的麻煩了。”